Quand le «nudge» s’invite dans la banque privée ou comment combattre la tendance à l'uniformisation ?

L’attribution du prix Nobel d’économie 2017 à Richard Thaler, l’un des pères de l’économie comportementale, a remis à la une le concept de «nudge», popularisé en 2008 dans un ouvrage au succès retentissant. Coécrit avec Cass Sunstein, il démontrait, exemples à l’appui, comment la propension des individus à prendre des décisions irrationnelles – conséquence des biais cognitifs qui les régissent – pouvait être déjouée par l’effet «nudge».

Le «nudge» consiste à s’appuyer sur ces biais pour mettre l’individu dans des situations de choix telles qu’il sera incité à endosser un comportement prévisible ou à prendre les «bonnes» décisions. Thaler et Sunstein parlent aussi de «paternalisme libertaire»: paternalisme car l’individu a besoin d’être accompagné avec bienveillance dans ses choix, et libertaire car aucune option ne doit être exclue pour préserver sa liberté de choix.

Effets pervers

Cette doctrine a divers champs d’application potentiels: santé, environnement, épargne... Dans ce domaine, vu l’incapacité des Américains à se constituer une épargne retraite suffisamment tôt dans leur carrière, Thaler et Sunstein ont suggéré aux autorités et aux entreprises d’enrôler par défaut les salariés dans leurs plans d’épargne, en laissant la possibilité à ceux qui ne le souhaitent pas de s’abstenir. Les refus restant rares, ces entreprises voient leurs taux d’épargne salariale s’envoler.

Les «nudges» sont à la fois simples à mettre en œuvre, efficaces et peu coûteux mais, en induisant une forme de déresponsabilisation de l’individu et en érigeant des normes, ils peuvent aussi avoir des effets pervers.

Dans le domaine de l’offre de produits financiers et de la gestion de l’épargne, afin d’instaurer une transparence accrue et une meilleure protection de l’investisseur, la vague réglementaire post-crise de 2008 a encouragé le développement d’une gestion normée et, indirectement, de la gestion indicielle.

"Quand le sage montre la lune..."

Cherchant à diversifier les risques pour mieux les contrôler, l’offre de produits s’est indexée pour privilégier la lisibilité, au détriment de la gestion active. En se restreignant à des références relatives, la finance a perdu de vue l’une des raisons d’être de l’investissement: faire fructifier l’épargne, à savoir réaliser une performance absolue positive. En d’autres termes, gagner de l’argent.

"La gestion de fortune devrait être incitée à individualiser ses solutions, alors que la règlementation la pousse vers la standardisation."

«Hélas, quand le sage montre la lune, l’idiot regarde le doigt, relevait récemment Dominique Fière, gérant chez Amiral Gestion. Toute l’attention s’est portée sur l’indice, et l’objectif rationnel de gagner de l’argent a été remplacé par celui de faire une performance comparable à celle de l’indice. On est passé d’un système de valeur absolue (gagner ou perdre de l’argent) à un système relatif (faire mieux ou moins bien que l’indice – qu’il monte ou baisse).»

D’une certaine façon, le but des législations récentes, que renforceront MiFID2 en Europe et la LSFin en Suisse, est plus que louable: permettre au client d’opter en toute transparence pour les investissements les plus rationnels. Mais cela intensifie la standardisation, poussant les gens à investir dans les mêmes produits, au même moment. On assiste à une concentration des volumes car les poids lourds de la gestion sont amenés à acheter les mêmes titres, sans plus s’interroger sur leur valeur intrinsèque, simplement parce qu’ils font partie d’un indice répliqué dans leurs ETF et autres produits indexés.

Choix automatisés

Conséquence sur le marché: les mouvements s’autoentretiennent et la volatilité baisse. Côté client, la question des objectifs semble réduite à un formulaire obligatoire et à une mise en œuvre des choix d’investissement de plus en plus automatisée.

Ceci explique l’engouement de certains établissements pour des solutions digitales, dont les fameux «robo-advisors», qui ne sont qu’un moyen supplémentaire de standardiser les choix sous couvert de rationalité et de baisse des coûts de mise en œuvre. Evoquons aussi l’intérêt croissant pour la gestion en risk premia, sorte de dérivée sophistiquée de la gestion indicielle, qui vise à standardiser la création d’alpha en portefeuille en créant des indices qui reflètent fidèlement les différentes primes de risque. Lorsque toutes les composantes de ces nouveaux indices auront convergé, les effets moutonniers et les survalorisations seront légion.

Interrogeons-nous: la banque privée haut de gamme peut-elle s’accommoder d’une offre standardisée, voire robotisée, qui certes respecterait la réglementation mais tournerait le dos à la connaissance approfondie des besoins du client, en constante évolution ? Certainement pas. Se démarquer de la tendance à l’uniformisation exige des efforts considérables. Et le secteur doit persévérer sur la voie des solutions individualisées plutôt que de se risquer à la destruction d’une valeur ajoutée dont il s’est historiquement fait le promoteur. La banque privée doit rester guidée par l’analyse des besoins du client, sa culture financière, son contexte fiscal. Elle doit comprendre sa capacité à appréhender le risque et son horizon d’investissement, même s’ils fluctuent souvent au gré de l’actualité financière. Les instruments digitaux doivent concourir à une personnalisation accrue, et non à une mise en œuvre de solutions standards. Le «nudge» suppose que l’on préserve les choix; c’est cette liberté qu’il faut garantir au détriment des solutions qui, sous prétexte de protection des épargnants, limitent l’univers des possibilités. Il en va de l’intérêt des clients autant que de la rentabilité des acteurs de l’industrie.